抖音电商美妆生意经：在趋势中造风

近期打开社交媒体平台,10 个美妆博主里可能有 9 个都在推荐自己的防晒爱用。

这一方面是因为春夏季节到来,紫外线变强,消费者有提前做好日常防晒准备的习惯,另一方面则是因为短途、长途的出游量大增、户外运动风头更劲,相关场景下的防晒需求也随之水涨船高。

在这样的大背景下,美妆品牌要想占得市场先机,自然要提前发力坐上防晒趋势的早班车,从而把握住更多消费者。

洞察到这一现象后,抖音电商美妆行业也早早上线了 D-Beauty 防晒趋势品类节,用一场营销活动推出三大防晒趋势,引领美妆行业新趋,为商家提供增量拓展的机会。

用趋势带品类,深化用户心智

根据抖音电商官方数据产品「罗盘·策略」显示,自去年 12 月起,全国消费者外出计划增长,其中旅游、登山、冲浪等重点防晒场景的关键词搜索指数,无论是同比还是环比,均有明显上升。

此外,消费者防晒观念也处在升级中,不再满足于防晒黑的单一需求,而是有了防汗、提亮肤色等多重期待。同样根据抖音电商官方数据产品「罗盘·策略」显示,防晒品类销售金额指数 TOP5 的功效关键词除防晒外,还有隔离、清爽、美白、保湿。

与此同时,各大美妆品牌其实也已经看向细分人群的细分需求,并推出了不少相应概念的防晒产品。但如何能让消费者更好地认知到并认同品牌的产品概念,恐怕是不少品牌的重要痛点问题。

在此问题之下,针对此次的防晒趋势品类节,抖音电商美妆行业依照平台过往的数据积累、消费者行为偏好等,梳理出了三个防晒细分趋势:「高能防晒」、「敏感肌防晒」、「防晒+」,帮助消费者找到心仪产品,以趋势话题带动品类共同增长。

比如,「高能防晒」指代的是拥有先进防晒黑科技,可以长时间防护并且适用于多场景的产品;「敏感肌防晒」主要以温和免卸、防养合一为主要特点,满足敏感肌、美容后肌肤、熟龄肌的需求;「防晒+」则指代多效合一的防晒产品,不仅要能满足消费者防晒需求,更要有如隔离妆前、粉底、气垫等其他功效。

为帮助消费者更好地理解这三大趋势对应的具体生活场景与人群,此次抖音电商的防晒趋势品类节也发布了一支广告片,诠释了不同场景下,各类防晒产品具体是如何解决用户痛点问题的。

整体而言,通过持续地洞察新趋,抖音电商美妆行业用这场趋势品类节匹配起了供需两端,既让消费者更快找到需要的产品,也让品牌收获了更多曝光机会。

组合式内容策略,带动成交转化

当然,在商业上,趋势之所以能成为「趋势」,不仅在于对现象的洞察,更在于让趋势运转起来,成为更多人的共识。

在提炼出三大防晒细分趋势后,抖音电商美妆行业也为此配备了大量内容资源,充分发挥抖音全域兴趣电商的优势,帮助品牌商家站在趋势潮流前端,并获得生意的确定性增长。

活动前期,抖音电商美妆行业首先发布以 #这些防晒风很大为主题的热点挑战赛,通过简明扼要的关键词垂直触达目标受众,邀请全域用户分享自己的防晒好物。随着挑战赛热度上升,话题下的关键词会引流用户进入抖音商城,促成购买转化。

此外,抖音电商美妆行业还邀请到 15+ 明星,并联合直播机构遥望旗下的多位美妆垂类达人,录制并发布相关趋势视频,借明星、达人的影响力进一步带动趋势破圈为 IP 发声,助力话题量极速爬升,全域传播曝光突破 5 亿。

为提升站内用户的参与度,抖音电商美妆行业发起了一场「一元钱抽海蓝之谜」的活动,通过发布搜索彩蛋的方式引导用户来到商城参与活动。

随着这场防晒趋势品类节在抖音站内热度的升高,我们也看到了不少品牌的亮点防晒单品从中跑了出来,就像Mistine和稀物集两个品牌的趋势单品,均在活动中取得了亮眼成绩,活动参与品牌在声量、生意上都有了显著提升。根据官方数据显示,活动期间站内防晒相关搜索词环比提升68.54%,防晒类目成交额同比提升86%;同时,商城防晒类目成交额破万单商品 70+,成交额同比提升194%。

充分发挥平台内容场的优势,抖音电商美妆行业真正帮助防晒品类品牌在这个春季实现了生意增长。

抖音电商美妆行业,要成为造风者

造风者,顾名思义,就是制造潮流趋势,推动事物前进的人。而一个行业里的造风者,往往也是那些走在趋势前方、勇于创新和有所担当的企业。

于美妆行业而言,抖音电商美妆行业正是一个这样的角色。以此次防晒趋势品类节为例,抖音电商美妆行业就是用一次趋势造风,帮助部分美妆品牌在防晒品类的激烈竞争中找到了新增量。

而这背后作为支撑的,正是抖音电商美妆行业的两大核心场景 —— 内容场景和货架场景。

具体拆解这两大场景,一方面,全域兴趣电商的平台定位下,内容始终是抖音电商链接用户与品牌的核心能力。以挑战赛、垂类达人矩阵等多样化内容铺开活动声势,再辅以平台给到各个品牌的资源扶持曝光,抖音电商美妆行业用一套内容解决方案,为美妆品牌获取了「声量+生意」的双增长。

另一方面,随着抖音商城成为消费者选购、转化与复购的关键场域,抖音电商的货架场景 —— 搜索、会员、店铺、活动页等多个流量承接处,都可以帮助商家积累起单次活动中的新客户、新会员等人群资产,同时与老客加深互动,实现生意长效增长。

当然,不止于本次的防晒趋势品类节,抖音电商美妆行业对美妆趋势的运营更是长期、持续的。抖音电商的海量内容基础可以助力趋势洞察和捕捉,让更多非显性、又有商业前景的消费趋势更快地被抖音电商美妆行业所发现,并转化成趋势品类节这样的专场活动,成为用户、商家、达人可以共同参与的营销事件。

结合抖音全域兴趣电商的平台模式看向未来,随着能力的积累与不断升级,抖音电商美妆行业必将持续引领行业新趋,帮助商家制定更高效的人群、货品及场域策略,走向生意的确定性增长之路。